BERITA INDUSTRI

Indonesia Berpotensi Lahirkan Banyak Global Brand


Senin, 7 September 2020

Sumber: Investor Daily (07/09/2020)

JAKARTA - Indonesia berpotensi melahirkan banyak merek (brand) global. Didukung populasi yang besar dengan jumlah kelas menengah yang terus tumbuh, gaya hidup yang cenderung konsumtif, dan kesadaran menggunakan produk buatan dalam negeri yang semakin meningkat, merek-merek lokal berpeluang sukses di pasar internasional setelah membangun citra merek (brand image) yang kuat di dalam negeri. Saat ini setidaknya terdapat 10 merek lokal yang sudah go international, yaitu Kopiko, Indomie, Paper One, Gajah Tunggal, J.Co, The Excecutive, Lea Jeans, Polygon, Eiger, dan Brodo.

Untuk menjadikan merek lokal mendunia, pemerintah harus membuka akses pasar dan menggenjot anggaran promosi produk lokal di pasar dunia. Selain itu, pemerintah perlu menyuntikkan anggaran penelitian dan pengembangan (litbang) atau research and development (R&D) ke perusahaan yang produknya berpotensi go global. Pemerintah bisa menetapkan klaster R&D di lima sektor percontohan industri 4.0, yakni makanan dan minuman (mamin), otomotif, kimia, tekstil, dan elektronik.

Hal itu terungkap dalam wawancara Investor Daily dengan Wakil Ketua Umum Kadin Indonesia Bidang Hubungan Internasional Shinta Widjaja Kamdani, Ketua Kebijakan Publik Asosiasi Pengusaha Indonesia (Apindo) Sutrisno Iwantono, Dirjen Pengembangan Ekspor Nasional (PEN) Kementerian Perdagangan (Kemendag) Kasan Muhri, Kepala Badan Penelitian dan Pengembangan Industri (BPPI) Kementerian Perindustrian (Kemenperin) Doddy Rahadi, Country Director ADA in Indonesia Earadi Bachri, serta pakar marketing/Founder and Chairman MarkPlus Inc Hermawan Kartajaya. Mereka dihubungi secara terpisah di Jakarta, pekan lalu.

Sejumlah merek lokal, seperti Kopiko (permen kopi), Indomie (mi instan), Paper One (produk kertas), Gajah Tunggal (ban mobl dan sepeda motor), J.Co (donat dan kopi). The Executive (fashion/busana).

Leajeans (jeans), Polygon (sepeda), Eiger (produk fashion/lifestyle), serta Brodo (fashion pria) sudah dikenal di mancanegara. Bahkan di dalam negeri, merek-merek tersebut kerap dianggap sebagai merek asing.

Meski demikian, dari sisi inovasi, Indonesia sejauh ini masih tertinggal. Berdasarkan indeks peringkat inovasi global yang dirilis World Intellectual Property Organization (WIPO), Indonesia tahun ini berada di peringkat ke-85 dari 131 negara. Di Asean, Indonesia cuma menempati peringkat ke-7. (Lihat tabel)

Dikenal Luas

Wakil Ketua Umum Kadin Indonesia, Shinta Widjaja Kamdani mengungkapkan, Indonesia sudah memiliki sejumlah merek global yang dikenal luas masyarakat internasional, seperti Kopiko (Mayora) dan Indomie (Indofood). Untuk dapat memunculkan merek-merek lain, pemerintah dan dunia usaha jangan hanya memikirkan peningkatan ekspor, tetapi juga penetrasi merek Indonesia di dunia internasional.

Karena itu, semua pihak harus punya pola pikir Indonesia incorporated (penyatuan segenap kekuatan komponen bangsa dalam satu semangat Indonesia). “Kalau masing-masing jalan sendiri, akan lebih sulit, tetapi kalau kita sebagai Indonesia incorporated, mungkin kita bisa bersama-bersama memajukan beberapa merek Indonesia yang bisa go global," ujar dia.

Shinta menerangkan, di negara lain, pihak pemerintah memberikan bantuan berupa fasilitas anggaran untuk mempromosikan produk-produk domestik di luar negeri. Pemerintah Indonesia bisa meniru langkah tersebut dengan memaksimalkan para perwakilan di luar negeri untuk melakukan market intelligence, business intelligence, serta dukungan promosi dan pemasaran produk Indonesia.

Shinta menambahkan, pameran internasional Hannover Messe di Jerman pada 2021 menjadi peluang emas bagi produk Indonesia untuk unjuk gigi di panggung internasional. Sebab, pada pameran itu, semua industri dari seluruh dunia akan berkumpul.

Selain akses pasar, menurut Shinta Widjaja, industri perlu mempersiapkan produknya agar sesuai standar internasional. Selain itu, skala ekonomi mesti mencukupi dan pendidikan vokasi harus dilakukan melalui koordinasi antara pemerintah, pelaku usaha, dan sekolah. “Jangan sampai vokasi malah menambah masalah skills mismatch yang tidak menguntungkan pelaku usaha maupun pekerja,” tutur dia.

Dia mengapresiasi langkah pemerintah memberikan super tax deduction untuk pengembangan litbang. Tetapi, negara lain tidak hanya memberikan insentif pajak, melainkan juga anggaran kepada industri untuk litbang dan membangun ekosistemnya.

Shinta mengusulkan agar pemerintah membuat sistem klaster litbang pada industri unggulan seperti di Singapura. Pemerintah bisa fokus mengembangkan litbang di lima sektor industri 4.0, yakni otomotif,

kimia, mamin, elektronik, dan tekstil. “Dengan adanya Covid-19, sektor kesehatan dan digital mungkin bisa dimasukkan,” papar dia.

Saat ini, kata Shinta, jumlah industri yang mengambil super tax deduction kemungkinan tidak banyak. Ini bukan karena insentif itu tidak menarik, melainkan kondisi pandemi Covid-19 membuat mereka harus cermat menggunakan anggaran perusahaannya.

Presiden Jokowi pada 25 Juni 2019 menebitkan aturan super tax deduction melalui Peraturan Pemerintah (PP) No 45 Tahun 2019 tentang Perubahan atas PP No 94 Tahun 2010 tentang Penghitungan Penghasilan Kena Pajak dan Pelunasan Pajak Penghasilan dalam Tahun Betjalan. Dalam salah salah satu pasal disebutkan bahwa wajib pajak badan dalam negeri yang melakukan kegiatan R&D tertentu dapat diberi pengurangan penghasilan bruto paling tinggi 300% dari jumlah biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan R&D.

Ketua Kebijakan Publik Apindo Sutrisno Iwantono menjelaskan, untuk membangun merek global, suatu produk harus kuat terlebih dahulu di dalam negeri. Kemudian, merek itu teruji dari berbagai segi, seperti kualitas, purnajual, kontinuitas, dan kepercayaan. Negara asal merek juga harus dikenal negara-negara lain.

“Maka produk dalam negeri harus diunggulkan melawan brand global. Seharusnya di mal, produk kita terlebih dahulu yang dipajang di depan, bukan produk asing,” tandas dia.

Membangun merek, kata Sutrisno, tidak harus dimulai dari produk-produk mahal. Buktinya, Jepang, Korea Selatan, dan Tiongkok memulai masuk pasar internasional dengan produk-produk murah yang sebelumnya disepelekan orang. “Untuk membangun brand, sebaiknya bertumpu pada keunggulan komparatif kita, yaitu keunggulan yang tak dimiliki negara lain,” tutur dia.

Untuk Indonesia, menurut Sutrisno, sejatinya produk berbasis pertanian dan makanan bisa menjadi pusat keunggulan. Contohnya minyak sawit, kelapa, atau produk-produk tropis lainnya.

“Bahwa anggaran riset terbatas, memang betul. Tapi biaya riset tak harus dari pemerintah. Pengalaman Jepang di masa lalu, anggaran risetnya berasal dari perusahaan. Sekitar 50% keuntungan perusahaan dikembalikan untuk kegiatan riset, sehingga Jepang selalu unggul dengan inovasi dan kreativitas melahirkan produk-produk baru,” papar dia.

Sutrisno menambahkan, dalam mendorong merek lokal go global, pemerintah seharusnya mensponsori keikutsertaan dunia industri dalam event-event internasional. Pemerintah juga mesti mendukung penuh merek-merek yang masuk pasar global.

Pemetaan Produk

Dirjen PEN Kemendag, Kasan Muhri mengemukakan, Indonesia sudah memiliki sejumlah produk yang mendunia. Contohnya Kopiko yang cukup dikenal di pasar Asean, terutama Filipina, dan Indomie yang diakui di sejumlah negara, terutama Nigeria. Kemudian ada Paper One dari Riau Andalan Pulp and Paper (RAPP) yang sudah masuk ke 80 negara. Juga ada ban Gajah Tunggal.

“Ditjen PEN sudah mengindentifikasi dan memetakan produk-produk lokal yang punya kekuatan pasar di beberapa negara. Ini salah satu cara mendorong menjadi merek global. Tentu tantangannya, produk itu harus kompetitif, diterima pasar, dan ada keuntungannya,” ujar dia.

Kasan menegaskan, Kemendag dan beberapa pelaku usaha selalu berkomunikasi dengan perwakilan Indonesia di luar negeri untuk memastikan siapa saja distributor atau agen produk lokal di setiap negara.

Dia mengungkapkan, selama pandemi Covid-19, pihaknya melakukan pendekatan pasar dan produk. Pendekatan pasar disesuaikan dengan kondisi penanganan Covid-19. “Kami fokus pada negara yang pemulihan Covid-19 cepat,” kata dia.

Jika dipetakan, menurut Kasan, negara yang sudah mengendalikan pandemi Covid-19 adalah Tiongkok. Ini terlihat pada pertumbuhan ekonomi negara itu pada kuartal 11-2020 yang membaik. Kemudian Australia, Selandia Baru, dan Taiwan. Produk yang ekspornya tumbuh selama pandemi adalah makanan dan minuman (mamin), alat kesehatan (alkes), dan alat pelindung diri (APD) yang dihasilkan industri tekstil dan produk tekstil (TPT).

Dia menjelaskan, ekspor produk-produk itu digenjot dan difasilitasi oleh relaksasi, seperti pencabutan larangan ekspor APD pada Juni 2020. “Hal ini direspons sangat positif oleh teman-teman di industri TPT. Lalu, tahap berikutnya produk itu disesuaikan setelah Covid-19 mereda,” tutur dia.

Dia menuturkan, Kemendag juga memantau produk-produk yang kemungkinan muncul akibat Covid-19. Terlebih vaksin Covid-19 belum dipasarkan. ‘Tentu, produk lain kemungkinan akan muncul juga. Bisa jadi nanti bentuknya bukan hanya vaksin, tetapi produk makanan atau herbal yang bisa menjadi antivirus,” ucap dia.

Dia menerangkan, pameran internasional Hannover Messe di Jerman pada 2021 menjadi peluang emas produk Indonesia untuk unjuk gigi di dunia internasional.

Saat ini. dia menuturkan, Kemendag menyiapkan trade expo secara virtual yang akan digelar pada 10 November. Pameran ini menggantikan Trade Expo Indonesia (TEI) tahunan yang digelar di ICE BSD, Tangerang, Banten. Kemendag sudah meminta perwakilan-perwakilan dagang atau Kedutaan Besar RI di mancanegara mendatangkan buyer secara virtual.

Menurut Kepala BPPI Kemenperin, Doddy Rahadi, Kemenperin sangat mengapresiasi industri yang produknya mampu bersaing di pasar global. “Namun, Kemenperin tidak menetapkan merek tertentu yang akan didorong sebagai merek resmi negara di pasar global,” tutur dia.

Doddy menjelaskan, Kemenperin memiliki banyak program yang dapat dimanfaatkan oleh industri untuk memperkuat merek dan kepercayaan konsumen. Contohnya penghargaan Upakarti untuk industri kecil dan menengah (IKM), penghargaan Rintisan Teknologi (Rintek) untuk industri menengah atas yang berhasil melakukan inovasi dalam proses produksinya, penghargaan industri hijau untuk industri yang berhasil menerapkan prinsip berwawasan lingkungan dalam kegiatan produksinya, serta beberapa sertifikasi industri.

Di sisi lain, Doddy menuturkan, insentif super tax deduction masih ditinjau Badan Kebijakan Fiskal Keme-terian Keuangan (BKF Kemenkeu). Setelah program ini resmi diluncurkan, industri yang mengajukan akan menjalani beberapa tahapan seleksi dan penilaian. Salah satunya melalui program Audit Teknologi Industri (ATI). Industri terpilih yang dinilai layak juga akan diberi penghargaan Rintek sebagai bentuk apresiasi dan dukungan.

Program Rintek, kata dia, merupakan cikal bakal program super tax deduction yang diusung Kemenperin. Rintek telah diselenggarakan sejak 2006 dan saat ini telah terselenggara 11 kali. Melalui program ini telah tersaring 82 inovasi dari 52 industri.

“Bidang litbang yang dinilai layak dalam program ini antara lain pengembangan teknologi elektronika, energi, pertanian, militer, transportasi, konstruksi, pangan, farmasi, dan permesinan,” ujar dia.

Strategi Merek Lokal

Country Director ADA in Indonesia, Faradi Bachri mengemukakan, semua merek lokal berpeluang mendunia asalkan dibuat sedemikian rupa sehingga memiliki citra yang sangat kuat dan dipasarkan dengan cara yang tepat.

Menurut dia, saat ini terdapat merek lokal yang telah berhasil mengglobal karena mampu memenuhi dua syarat tersebut, di antaranya Indomie, J.Co, The Executive, Lea Jeans, Polygon, Eiger, dan Brodo. “Saking kuatnya merek tersebut di pasaran, banyak

orang menyangka produk dengan merek itu berasal dari mancanegara,” tutur dia.

Faradi menjelaskan, agar merek lokal bisa mendunia, hal pertama yang mesti dilakukan adalah mengenalkan dan menciptakan nilai (value) dari produk yang akan diberi merek. “Yang paling awal adalah meng-create value atau memonetisasi produk dulu, baru membuat merek yang disesuaikan dengan persona dan audiens atau market," papar dia.

Dia mencontohkan, Indonesia adalah salah satu produsen arang briket terbesar di dunia. Sayangnya, produk tersebut umumnya dijual apa adanya, tanpa merek. Padahal, jika dikemas dan diberi merek, arang briket tersebut akan lebih menarik dan punya nilai tambah.

“Setiap 1 kg briket yang dikemas dan bermerek akan dihargai berbeda dengan 1 kg briket yang dijual apa adanya. Apalagi jika dalam kemasan tersebut ditampilkan keunggulan-keunggulannya, misalnya dari baunya yang lebih wangi. Inilah value," tegas dia.

Langkah selanjutnya, kata dia, adalah memasarkan merek agar memiliki citra yang kuat di pasar. Untuk menunjukkan value, dalam pemasarannya bakal lebih bagus jika disertai cerita singkat (story telling) yang kuat dari merek tersebut.

Faradi Bachri mengatakan, kesuksesan merek Huawei dan Samsung bisa dijadikan contoh. Huawei adalah Tiongkok dan Samsung adalah Korea. Kedua merek tersebut dibangun dan dipasarkan dengan pola pikir (mindstet) yang besar, dibuat agar bisa menjangkau 100 atau 200 juta orang sekaligus di seluruh dunia.

“Membuat mindset global tidak mudah, butuh keberanian dan lingkungan yang mendukung. Kalau di Amerika Serikat (AS), memang lingkungannya mendukung untuk membuat merek dengan mindset global. Di Indonesia belum sepenuhnya seperti itu, tetapi sudah ada, contohnya Gojek yang buka di Thailand dan Vietnam. Jadi, sudah step out, mungkin belum banyak yang kepikiran aja," ujar dia.

Pada era digital seperti saat ini, menurut Faradi, membuat peluang agar sebuah merek mendunia semakin besar. Era digital membuka akses target pasar dengan jangkauan lebih luas. Tinggal sang pemilik merek memahami kultur konsumen karena tiap negara berbeda-beda.

Dia menegaskan, dukungan pemerintah agar semakin banyak merek lokal mendunia, sangat dibutuhkan. Pemerintah bisa membuka pelatihan pemasaran dan promosi. Pemerintah juga perlu membuka peluang bagi munculnya brand-brand baru dim go global.

Contohnya permintaan kerupuk di luar negeri luar biasa besar. Indonesia, dari Sabang sampai Merauke, punya ribuan jenis kerupuk, tapi tidak banyak yang tahu. “Adalah tugas pemerintah untuk membantu mengomunikasikan hal ini bahwa Indonesia kaya kerupuk dengan cita rasa luar biasa,” tegas dia.

Harus Unik

Pakar marketing/Founder and Chairman MarkPlus Inc, Hermawan Kartajaya menerangkan, saat ini brand Indonesia yang sudah mend

unia adalah Kopiko dan Indomie. Agar lebih banyak lagi yang go global, merek-merek Indonesia harus punya keunikan atau kekhasan yang tak dimiliki merek kompetitor. Para pemilik merek juga harus memahami situasi pasar di negara-negara yang disasar. “Selain itu, akses internasional diperlukan agar merek-merek kita bisa dijual,” kata dia.

Menurut Hermawan Kartajaya, produk atau merek seperti Kopiko dan Indomie bisa mendunia karena memiliki keunikan. Kopiko, misalnya, hadir dengan kopi berbentuk permen. Sedangkan Indomie, saat produk itu dirilis, belum ada produk mi yang bisa dibuat dalam waktu singkat (instan).

Dia menerangkan, dalam marketing, yang terpenting adalah positioning, differentiation, branding (PDB). "Brand itu harus ada difrensiasinya dan bargaining position. Kalau nggak ada keunikannya, percuma pakai brand sendiri,” tegas dia.

Hermawan menjelaskan, perusahaan yang sudah besar di Indonesia lebih mudah melakukan ekspansi ke luar negeri karena punya posisi tawar yang kuat. Biasanya perusahaan akan menaruh produknya lewat pemain lokal di negara tujuan atau mengkespor sendiri.

“Jika menaruh produk, biasanya merek yang dijual nantinya menggunakan merek pemain lokal. Itu tentunya merugikan perusahaan Indonesia karena namanya tidak dikenal,” ucap dia.

Pilihan menggunakan ekspor sendiri pun, menurut Hermawan, tidak mudah. “Harus menyediakan bujet untuk membuat awareness ada terus, kemudian disukai konsumen. Memang tidak selalu, tetapi kalau makanan dan minuman lebih gampang masuk, asalkan rasanya diterima konsumen. Yang hi-tech kurang dipercaya kalau berasal dari negara berkembang,” tutur Hermawan.

Dia menilai masalah yang dihadapi merek-merek Indonesia adalah ekspor dan branding. Ekspornya lebih banyak komoditas, bukan barang jadi. ‘Tetapi jika ekspor barang jadi pun, produsen Indonesia tidak mau menggunakan merek sendiri karena tidak punya posisi tawar,” ujar dia.

Hermawan mengingatkan, tidak mudah masuk ke negara lain. Contohnya Gojek yang kesulitan ekspansi ke Vietnam karena harus bersaing dengan kompetitor lokal. Karena itu, para pemilik merek-merek Indonesia harus terlebih dahulu mempelajari selera konsumen dan kompetitor di negara tujuan.

Pemerintah, kata Hermawan, bisa membantu para pengusaha yang ingin go global dengan memberikan informasi melalui KBRI dan atase perdagangan di luar negeri mengenai pesaing, distributor, dan selera konsumen.

Hermawan menambahkan, produk usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) bisa mendunia jika disatukan dalam satu merrk. Itu karena tidak semua UMKM bisa menjadi perusahaan rintisan (start-up) yang hebat.

Contohnya di Bangladesh, ada LSM yang menghimpun UMKM menjadi satu brand untuk diekspor, sehingga para pelaku UMKM di negara itu tinggal melakukan kegiatan produksi sesuai standar yang ditentukan, (tl/rw/az)

 

 
Share:

Twitter